O2O

O2O,是最近一两年内最多被提及的概念。之前也有各种包含2的概念,有些已经不再被提及,有些则已经被做的差不多。

O2O同时也被视为移动互联网时代最热门的机遇之一。

不过从本质上说,这仍然是一个如何利用线上渠道为线下服务带去客户的问题。与之前几年不太一样的地方是,随着移动互联网以及线上和线下对接模式的成熟,这可能可以为之前没有覆盖到的许多商家提供推广渠道。这些类型的商户中,目前比较有代表性的可能是餐饮,影院,摄影工作室等这些更贴近生活服务,具有一定地域性,面向个人消费者,一次性消费,同时其服务和产品并不依赖物流传递的商家类型。

这其中似乎确实拓宽了一片新的市场机会,在Google Adsense和淘宝,eBay,Amazon已经覆盖的范围之外。但仔细想想,还是有不少难题需要解决,这些难题大多不是技术上的问题。

如果只是做线上的一个推广渠道,那么其实和多年前的排名广告形式本质上并没有太大的区别。这个模式对于已经积累了大量线上用户的公司(甚至发行信用卡的银行)来说,都可以做。如果要更多的切入线下的交易和取代原来线下推广的渠道,仍然有很多问题似乎没有太精确的数据可以衡量。

首先的问题是,这种模式究竟为商户解决了什么问题?以国内的团购为例,团购的模式在刚兴起时似乎给商户提供了一个在推广上投入产出比较高的渠道,也给消费者提供了一个用较低代价尝试新服务的消费动机。但如今的情况又如何呢,这个渠道目前仍然是成本最低,效果最好的吗?商家接受了这个渠道,但未必依赖于此,这个问题,也许各大团购网站的一线销售能够更好的回答。

第二个问题是,建立和运营这种所谓的O2O平台服务的成本究竟有多大?目前看来,一方面有资源做这类事情的公司并不少,另一方面由于其运营还处于一个比较简单的粗旷的时代,准入门槛似乎不高,竞争必然是很惨烈的,这是其一。其二是由于其服务的商家地域性强,数量又巨大,如果仍是以目前团购网站这样靠大量线下销售去进行扫街式谈判的运营方式,其可估算的成本就已经不小。

第三个问题是,对于号称做O2O平台服务的这些公司来说,什么是其核心竞争力?这点zack觉得很多人说的似乎都各自有理,但又好像都不是,而且好像有一个比较重要的问题许多人都忽略了。

已经拥有的线上用户数,这是一个起步时的优势应该没错。但任何产品都会面临用户流失以及活跃用户下降的情况,流失超过流入受很多因素影响,而来自外部的因素有时候很难预料和控制,比如什么时候突然出现了一个更酷的竞争者。

精细化的运营,这可能成为众多竞争者之间拉开差距的重要因素。如何让商家更便捷的开始一次线上推广,如何让线上推广的内容更精准的展现给潜在消费者,如何提供更好的分析数据给商家,支持其改善产品和服务,甚至选择最适合的推广形式?这些方面其实仍然有非常大的尝试和改进的空间。这方面可能会淘汰一大批的竞争者,但应该还会剩下数量不多的几家在这方面做的差不多,恐怕还不能说是绝对的优势。

Zack觉得,让消费者相信和选择你所提供的商家服务,同时帮助他们能够快速地做出消费决定,而且让他们觉得是正确的(至少不是错误的),是最难也是最根本的一个问题。事实上,在如今这个时代,似乎人们已经有足够多样和快捷的渠道能让我们获得能提供服务商家的信息。但面对诸多的能提供相同服务的商家,似乎还缺少一些供人们做出选择的依据。

不少人认为像大众点评这样,在Web 2.0时代已经积累了大量商户评价信息的参与者在这方面具有不少潜力和优势。作为zack曾经也选择服务过的一家公司来说,zack觉得这种判断是合理的。但光依靠这点恐怕是不够的,原因在于这种通过某种群体智慧方式筛选信息的模式,有时候其实是一把双刃剑。即便是已经经过了这么多年,但关于这些信息的收集以及如何从群体的评价中正确抽取出有价值数据的方法仍然在不断地需要改进。

关于这种从群体智慧中发掘数据真相的问题,zack觉得始终有很麻烦的难点。

第一个难点是沉默的大多数。这和传统的企业运作中,收集用户的反馈是一样的。给一家餐厅评个分,给一本书,一部电影做一个简单的评价,即便这个过程简单到如同银行柜台口的那个为本次服务评分的小机器,只要按一个按钮就可以完成,也仍然会有大多人直接选择忽略。数据样本的积累,时间是漫长的,同时也是非常有限的,那么,要从这些样本中提取出正确和有价值的信息,就不是一件很容易的事情了。而且必须随时关注和进行改善,这始终是个耗费精力和成本的事情,而就目前来看,无论豆瓣还是大众点评甚至淘宝,都还做不到尽善尽美,都有犯错的时候。

第二个难点是建设者与破坏者是同时存在的。那些有意的作恶者总会找到办法参与到这个游戏中来,事实上,对于影响信息传播方面,作恶者掌握技术的速度和参与的积极性似乎总是要快过建设者。这在许多领域都一样,zack只要一想到PSN的用户信用卡信息泄露,以及之前一些网站数据库中用户账号信息被窃取的事情,就觉得很恐怖。在当下以及不远的未来时代,一个人或者几个人,甚至可以盗取上亿人,这真的是一件无法让人觉得轻松愉快的事情。因此,总体来说,与破坏者对抗其实是一件并不简单,长期且成本绝对不低的事情。

之前所提的那些点评和商家信息,zack仍然认为未必是绝对优势的原因就在于此。因为要能将此变为真正巨大的优势,是需要时间和大量成本的,同时还要小心翼翼地提防不要因此的失误反而造成伤害。

那么zack也在想,到底在所谓O2O的领域,可能最重要,也会造成决定性影响的因素是什么?

促使人们做出选择的因素到底是什么?让时间倒流一下,假定我们还没有所谓“线上”的渠道,在更早一点的年代,电视传媒让有些人发了大财。黄金时段的广告很贵,但很值得,人们也很相信那些在广告中出现的品牌或产品。原因应该是人们也都很清楚,这个广告要花很多钱,能做这个广告的公司也应该很有钱,有钱代表有实力,有实力就代表其产品和服务应该是值得信赖的。这个推论不一定完全正确,但却很自然的发生了。就像“便宜无好货”,“一分价钱一分货”这样的俗语一样,简单易理解而且经久不衰。尽管人们心里也都明白,这些广告的成本最终会分摊到自己身上,但仍然很淡定的接受了,不是吗?

昂贵的渠道让人们做出选择。渠道越昂贵,而且人们越知道其昂贵,越容易做出选择。这也许是做出选择的一个因素。不过,物以希为贵,昂贵的渠道容量是有限的,同时能选择昂贵渠道的客户也是有限的。但这不代表昂贵的渠道不能作为“线上”平台的产品,事实上,zack觉得不注重同时开发高端昂贵产品的“线上”平台是愚昧的。

那么,剩下的那部分怎么办?

仍然可以让时间倒流一下,事实上这些问题并没有因时代而发生本质的改变。除了那些铺天盖地通过昂贵广告让人们知道的之外,人们究竟是怎么发现其它的存在的?

答案呼之欲出,人。这些人绝大部分不是上门的推销员,也不是商场的导购小姐,在某种意义上也许可以有个共同的称呼,朋友。

朋友告诉你的,朋友正在使用的,朋友向你推荐的。回忆一下朋友帮你做出的选择,有时候也许会让自己怀疑其实你自己根本没仔细做过选择。zack其实很希望能研究下有一类数据,那些在社交网站上分享的旅游照片,给那些旅游点带去了多少直接客户,又同时挖掘了多少处于长尾的旅游点。这个数据也许能从某个角度印证zack的这个观点。

另一方面,Facebook目前市值仍然在600亿美元之上,Yelp,Groupon和Foursquare呢?尽管Facebook在刚上市时确实被高估,但zack也不认同那些完全唱衰的人,因为Facebook所建立的生态系统,仍然还有被挖掘的巨大可能性。

所以zack的感觉是,决定性的因素仍然在于线上平台能否利用其所聚集用户的社交联系从而达到渠道的最大利用率。如果能挖掘到这一步,应该才能取得第一的绝对优势。

题外话:突然发现居然写了这么长。其实所有起因只是因为点评的老朋友昨日分享了一篇关于美团的新闻给zack看,让好久没关注所谓“互联网”领域新热点名词的zack有了一点思考而已。再加上广州突然变得潮湿的天气让人有点不太适应,无法安稳入眠。